纳米阳光

原作者: David Kirkpatrick 译者: 笨呀 原文链接

--抑或是微软被中国政府“征服”之路？

财富杂志高级主编大卫-柯克帕特里克（David Kirkpatrick）随盖茨访华之旅，或能从中一窥其商业模式的成功秘诀。

当盖茨乘坐的黑色轿车缓缓停止时，一位年轻女士高喊他的名字“盖茨先生！盖茨先生！”。一位脸色苍白身穿尼龙上衣的学生穿越人群闯过安全线递给这位世界首富（如今首富是那位墨西哥大亨-译注）一个印有植物符号的小信封，并强调“它非常重要”。今天盖茨被授予北大名誉校董，昨天被授予清华名誉博士，他是清华大学第13位名誉博士。盖茨带着他一贯的笑容收下了那个年轻人的信封。对他来说，此次中国之行是成功的，伴随着各种欢呼，我有幸和他一起看到这一切：这个国家仿佛就是他的。

没有一个其他500强企业的CEO在中国获得与盖茨同样的待遇。但他们中的很多人有幸同中国的领导人见面会谈，而盖茨将在此次4月的4天安排中会见中共中央的4位领导。当政府官员在一个商业会议上介绍盖茨时，无人不知这位微软主席，他的知名度在中国大过于任何一位影视明星。去年春天胡锦涛主席参观了位于华盛顿Redmond的微软学校，并且曾在盖茨家中用餐。“你是中国人民的朋友，我也是微软的朋友”胡告诉盖茨。“每天我在办公室，都要用到你们的软件。”

微软在中国的历程并不是一开始就是这么顺利的。1992年进入中国后，微软“迷失”了很多年。在将近10年里，微软中国的业务对微软来说简直就是一场灾难，最后微软终于明白他们在美国和欧洲那些成功的运营法则在中国是行不通的。在中国，他们不再把每套Windows操作系统及Office应用软件卖到几百美元的价格，而是非微软价格体系中的最低价；微软放弃了在他国的国家政策方法，而是全力保护自己的知识产权；微软也不像在本土那样针对美国政府，而是努力和中国政府成为合作伙伴，这种姿态使微软受到来自人权组织的批评。

“微软用15年的时间以及上亿美金的损失才学会了如何在中国做生意”，易观国际分析师Sigurd Leung说。“我们曾经是本土化的美国公司”，盖茨在去他下一个与领导人会面地点的车上接受访问时说，“我们只能继续探索、探索、再探索，现在我们在中国市场占据很有利的位置，我们在未来5年也将继续保持良好的发展势头。”

盖茨相信中国最终将会成为微软最大的市场，也许10年后。微软今年的预计销售额达到2004年的三倍，但还是低于在加州的年收入。（他并没有透漏具体数字，但财富杂志估计，微软在中国的销售额2007将达到7亿美金，约占其全球销售总额的1.5%。）如今微软有其中国发展的5年计划，有点像中国政府的5年规划政策。长期关注中国的高盛分析师Robert Hormats说，“微软在中国的历程对于其他公司来说，是非常好的学习案例。”

失败的开始

这要从15年前微软从其台湾公司派遣几个销售管理人员到大陆说起。这些人员的任务就是卖公司软件。目前任微软最高执行官的Craig Mundie负责中国区的战略策略，他说“这堪称经典模式，就是挂一个招牌：微软开张了。”但这个模式没有什么效果。问题在于虽然所有的人都在用微软Windows，但没人付钱。街上的盗版软件几美元就可以买到，正如微软中国研发负责人张亚勤所说，“在中国我们考虑的不是市场份额问题，而是怎么把份额变成收入。”

微软发现在中国保护知识产权很难，虽然曾经对许多使用盗版微软软件的公司进行起诉，但是都被法庭宣判无效。尽管微软的管理人员对此很不满意，但却没有一点办法。微软驻中国代表曾经在5年时间里连续更替了5位，其中2位在此之后出书批评微软的政策。其中一位就是吴士宏（Juliet Wu ），她的《逆风飞飏》一书在中国热卖，她批评微软为了销售额而不计手段，其反盗版政策也是不见成效，而且她曾试图与Redmond的上司进行沟通，但被婉言拒绝。

中国国内另一种抗拒形式也慢慢浮现。北京政府开始在其政府电脑中安装免费的开源Linux操作系统（中科院称之为红旗Linux的版本）。与此同时，中国安全部的官员也在考虑由于政府及军队部门都安装了美国人制造的微软软件，会不会带来技术间谍之类的问题。

1999年，盖茨派出公司政府政策战略执行官Craig Mundie来专门研究微软在中国的问题。Mundie回忆说，“我记得我回到Redmond告诉盖茨，我们在中国的业务搞砸了。”Mundie认为是微软派去的人员资历不深，而且太过强调销售。“但我们最失败的一点是我们的商业惯例做法没有反映与中国政府合作的重要性。”

此后Mundie每年都会来中国4、5次。他带领微软公司100名副总裁进行为期一周的“中国之行”，他还聘请了前美国国务卿基辛格博士为他出谋策划。他告诉中国领导人微软也想加入中国软件行业发展的步伐中，这也是中国政府的优先发展产业。微软甚至在2001年委托麦肯锡做了一个关于中国政府官员的调查，其中还包括如何加强其知识产权的保护。

Mundie也曾同中国安全部的官员会面，强调其产品并非美国政府的情报工具。2003年微软向包括中国在内的共60个国家公布了其Windows操作系统基础源代码，并允许用户自行修改部分程序代码。这是微软过去从不允许的。现在，胡主席办公室的电脑，或其他导弹系统都可以安装自己的加密技术。

相对公布源代码来说，1998年在北京建立微软研究中心似乎不是什么大事，但这却是个重要的转折点。“我们从这里开始是因为认为他们要做伟大的研究。”盖茨十分赞赏中国计算机专家。实验室开始收集骄人的学术刊物，吸引科学家，并为全球性产品的发布贡献关键力量，如Vista操作系统。这个研究中心不久便成为中国计算机专家趋之若鹜的地方。

2001年微软的高官们发现中国薄弱的知识产权法律意味着其一贯的定价策略注定失败。盖茨认为虽然在中国盗版很猖狂，但如果他们要这么做他当然宁愿是微软的。

如今盖茨已经让步，容忍盗版已经成为微软的长期策略。在中国近1亿2千万的电脑上，90%的电脑都安装了Windows系统。“在有盗版的情况下，我们可以比Linux更好的占有市场”，盖茨说。“你以为我在开玩笑么？不，你的确可以以盗版价格买到正版。”实际上，在中国用Linux比用Windows花更多的钱，因为Linux需要更多的安装盘。现在微软Windows和Office的打包安装盘卖给学生的价格却低至3美元。

2003年，Mundie和盖茨做了一个较大的决定，就是任命钱摩托罗拉中国区总裁陈永正为微软大中华区首席执行官。此人名声在外，但中国报纸当时都纷纷撰文说他将是微软的又一个牺牲品。

陈永正对外国公司如何在中国成功运营有着丰富的理解和经验，他不断采取突击行动。微软把上海定位为一个全球消费者邮件处理中心，开始了广泛的教师和软件企业家培训计划，还同教育部门合作资助贫困偏远地区的计算机教学。“我们希望可以通过这样做来改变微软一直以来在大众心中反盗版并热衷于起诉的形象，我们是一家有长远目标的公司。

如果一个外企的战略策略同政府的发展纲要相协调，即使政府其实并不喜欢你，但政府也会支持你。”陈永正这样说。微软甚至在选择投资当地软件或采购企业时都请政府官员来提建议。陈永正说，“在中国政府发展当地软件业的需要和微软欲建立以微软技术平台为基础的生态系统之间，我们在努力建立这彼此间的协同效应。”

与此同时，中国政府也要求各省直辖市及地方政府部门使用正版软件。北京市在去年已经完成要求并为其雇员在此之前使用盗版微软软件（他们几乎不用Linux系统）向微软作出赔偿（但微软公司没有透漏它给中国政府的折扣是多少）。

微软另一方面的成功是中国政府在去年要求各中国本土PC制造商必须在他们出售的电脑上安装正版软件。联想10%的PC机都安装了正版软件，在中国的美国PC制造商也卖裸机。政府还要求各省市企业的电脑在未来都要逐步使用正版软件。盖茨说，在过去的一年半安装了正版软件的新售电脑比例从过去的20%上升到40%以上。

双赢战略

Autodesk的CEO卡尔-巴斯（Carl Bass）认为很多跨国企业都很认同微软在中国的策略，“在中国做生意你必须要和政府搞好关系”。负责英特尔市场部的肖恩-马龙尼（Sean Maloney）也同样认为，“在中国做生意，你不能投资那些政府不支持的产业，最好要同他们进行沟通。”

微软的中国战略已获成功，除了已售的1亿2千万台PC机，今年还将销售加2400万PC机。虽然微软在中国的每台PC机的收入不超过7美元（在发达国家是100-200美元），而盖茨认为这个差距将会慢慢变小最终将趋于一致。盖茨认为和中国政府的合作是双赢战略，这会成为微软未来十年增长的坚实力量